Verhaltensökonomische Experimente: Wie man Zeiten der Unsicherheit zu seinem Vorteil nutzen kann

Was ist Verhaltensökonomie?  

Die Verhaltensökonomie ist eine noch junge Forschungsdisziplin. Sie erklärt, wieso Menschen tun, was sie tun. Damit bietet sie Ansätze, wie das menschliche Verhalten gelenkt werden kann. Die Verhaltensökonomie bedient sich einer Reihe psychologischer Prinzipien, auf deren Basis verhaltenslenkende Massnahmen, sogenannte Nudges, entwickelt werden. Um den Effekt und die Wirksamkeit solcher Nudges (oder auch Stupser genannt) zu messen und weiter zu steigern, werden verhaltensökonomische Experimente eingesetzt. 

Wie funktionieren verhaltensökonomische Experimente? 

1. Zielverhalten bestimmen 
   
   Bevor man über ein verhaltensökonomisches Experiment nachdenkt, muss das angestrebte Zielverhalten bestimmt werden. Das Zielverhalten soll spezifisch und möglichst konkret gefasst werden, um es messbar zu machen. Möchte man beispielsweise die Nutzer dazu bewegen, vermehrt digitale Zahlungskanäle zu nutzen, könnte das Zielverhalten als «weniger Anrufe auf der Hotline» oder «mehr Registrierungen im Onlineportal» definiert sein.  
    
2. Nutzerbedürfnisse identifizieren 
   
   Nudges sind kontext- und nutzerabhängig. Sie müssen auf das vorliegende Problem, das Umfeld, in dem sich ein Nutzer bewegt und den Nutzer massgeschneidert sein. Es gibt keine Wirkungsgarantie für Nudges, weshalb fundierte Kenntnisse der Entscheidungssituation Grundvoraussetzung für deren Erfolg sind. User Research-Methoden wie die Kontextanalyse helfen dabei, diese Voraussetzungen zu schaffen.  
    
3. Nudges entwickeln  
   
   Basierend auf den Nutzereinsichten und dem identifizierten Zielverhalten werden Nudges entwickelt. Dabei orientiert man sich an der Schnittmenge zwischen dem vom Anbieter gewünschten Zielverhalten und den Nutzerbedürfnissen. Geeignete Nudges müssen beide Aspekte in Betracht ziehen, um wirksam zu sein. Verhaltensökonomische Prinzipien bieten Leitlinien und helfen zielgerichtet erfolgsversprechende Nudges abzuleiten.  
    
4. Nudges testen 
   
   Für das Testen entwickelter Nudges bedient man sich dem verhaltensökonomischen Experiment. Die erarbeiteten Nudges werden an verschiedenen Gruppen getestet. Diese Gruppen bestehen meist aus echten Personen, die gar nicht wissen, dass sie Teil eines «Experiments» sind. Insbesondere im digitalen Raum können Nudges auf verschiedenste Arten gleichzeitig getestet werden, so dass man laufend und unter realen Bedingungen sehen kann, wie Nutzer darauf reagieren.  
    
5. Faktenbasierte Empfehlungen aussprechen 
   
   Schliesslich werden die Beobachtungen aus dem Experiment konsolidiert und statistisch ausgewertet. Es wird abgeleitet, welche Nudges die Nutzer am wirksamsten zum angestrebten Zielverhalten bewegen. Was entsteht ist eine faktenbasierte Handlungsempfehlung, die Unsicherheiten in der Entscheidungsfindung beseitigt – schnell und verlässlich. 
    

Wo wendet man verhaltensökonomische Experimente an?  

Verhaltensökonomische Experimente können überall angewendet werden. Jüngst haben wir einen Registrationsprozess optimiert, den User entweder über eine App oder über eine Webseite durchlaufen konnten (siehe Artikel in Netzwoche). Oberstes Ziel des Auftraggebers war es, die Anzahl an Registrationen zu steigern. Dabei sollten möglichst viele via App erfolgen. Um diese Ziele zu erreichen, kreierten wir eine vorgelagerte Weichenseite, auf der User auswählen konnten, ob sie sich in der App oder auf dem Web registrieren wollten. Für das Experiment erstellten wir Varianten der Weichenseite mit einer Reihe an Nudges und testeten diese quantitativ mit Benutzern. Auf diese Weise wurde die Variante mit dem grössten Effekt hinsichtlich Zielverhalten identifiziert.  

Abb. 1: Vereinfachter Ablauf eines verhaltensökonomischen Experiments. 

Verhaltensökonomische Experimente selbst nutzen 

Verhaltensökonomische Experimente liefern Fakten, die in einer immer unvorhersehbareren Welt von unschätzbarem Wert sind. Denn Fakten geben Klarheit, reduzieren Unsicherheit, steigern die Angebotsqualität und bieten so einen entscheidenden Mehrwert im hart umkämpften Wettbewerb.  

Möchten Sie erfahren, wie verhaltensökonomische Experimente in ihrem Fall anwendbar sind? Oder wollen Sie wissen, wie wir bei den Ergonomen unseren Auftraggebern zu mehr Umsatz und (Projekt-)Sicherheit verholfen haben? Dann kontaktieren Sie uns!