Online-Kommunikation und -Werbung wandeln sich stetig. Neue Werbeformate entstehen. Doch deren Wirkung zu messen, bleibt schwierig. Ob Online-Werbung wahrgenommen wird, kann am ehesten via Klickraten erahnt werden. Bereits im Jahr 2010 analysierten die Ergonomen, wie Online-Banner auf ausgesuchten Schweizer Reichweiten-Websites wahrgenommen werden. Sämtliche Erkenntnisse zu Banner-Blindheit, wirkungsvoller Gestaltung von Online-Werbung und der Herausforderung, die Botschaft innert Sekundenbruchteilen zu vermitteln, gelten auch heute noch!
Im digitalen Marketing werden laufend neue Werbeformate entwickelt und für viel Geld gebucht. Dabei gibt es wenig gesichertes Wissen über deren Wirksamkeit. Die «Reichweite» (Anzahl Impressions) ist kein direktes Mass für die Werbewirkung. Die tatsächliche Wahrnehmung der Werbemittel kann nur mittels Klickrate erahnt werden. Um der Frage nach der effektiven Werbewirkung auf die Spur zu kommen, untersuchten wir bereits im 2010 die Wirkung von Bannern im Kontext von reichweitenstarken Online-Medien. Dazu zählten: 20 Minuten, Tagesanzeiger, NZZ Online, Blick.ch, Weltwoche Online, Le Temps, local.ch, Bluewin, Party Guide, Google und Facebook.
Ziel war es herauszufinden, wie verschiedene Werbeformate in diesen Kontexten wahrgenommen werden. Folgende Fragen standen im Mittelpunkt:
Dieser Blog-Artikel ist ein Zusammenzug der Resultate, die auch heute noch aktuell sind. Wer sich für die Studie interessiert, darf uns gerne kontaktieren: zum Kontaktformular.
Die Methode der Wahl war der von den Ergonomen entwickelte Visalyser-Test. Das tachistoskopische Verfahren misst den echten ersten Eindruck. Und so läuft ein Test grob ab: Den Testpersonen werden Stimuli, z.B. einzelne Seiten einer Website, sehr kurz eingeblendet. In mehreren Durchgängen wird die Präsentationszeit sukzessive verlängert. Zwischen den Durchgängen nennt die Person jene Elemente, die sie gesehen hat.
Diese Studie wurde in zwei Testblöcken (Variante A, Variante B) an je 20 Testpersonen durchgeführt. Das gewählte Forschungsdesign war entsprechend ein Between-Subjects-Design. Die Varianten A und B unterschieden sich in Bezug auf die Banner-Formate respektive deren Inhalte. Beispielsweise standen bei 20min.ch folgende Elemente im Fokus:
Abb. 1: In der Studie aus dem Jahr 2010 wurden mehrere Werbe-Formate in unterschiedlichen Ausprägungen getestet. Im Beispiel oben die drei Formate, die im Kontext von "20min.ch" getestet wurden.
Beim Visalyser-Test werden die Messresultate zusammengefasst und in einen Auffälligkeitsindex (AI) umgerechnet. Ein AI von 10 bedeutet, dass das Element sofort ins Auge sticht. Ein AI von 0 sagt aus, dass ein Element überhaupt nicht wahrgenommen wurde.
Beim Beispiel 20min.ch identifizierten wir folgende Unterschiede:
Abb. 2: Der Screenshot oben zeigt die Differenz zwischen den Auffälligkeitsindices (grüne Bubbles) im direkten Vergleich zweier Darstellungsvarianten. Daraus leiten die Ergonomen Schlussfolgerungen für Optimierungsmassnahmen ab.
Der Auffälligkeitsindex (AI) ist ein Indikator für die Banner-Wirkung. Der Visalyser liefert zudem klare Aussagen dazu, ob der Kampagnen-Inhalt auch so beim Empfänger ankommt, wie es der Sender (frei nach Schulz von Thun) intendiert hat. Der Visalyser eignet sich also sehr gut, um den echten ersten Eindruck zu messen und auch dazu, die Anmutung frei von kognitiven Biases zu erheben.
Über alle getesteten Medien hingweg identifizierten wir sechs Regeln für wirkungsvolle Online-Werbung:
Consultant
Engagierter, hilfsbereiter Teamplayer. Hat Freude am Analysieren und qualitativ hochwertigen Ergebnissen. Forschungswissen in Medienpsychologie sowie Praxis-Expertise in Online-Marketing, Informationsdesign und Projektmanagement. Passionierte Musikerin.
Inhaber, Expert Consultant
Dr. Christopher H. Müller, Gründer und Inhaber der Ergonomen Usability AG, promovierte am Institut für Hygiene und Arbeitsphysiologie der ETH Zürich. Er ist seit mehr als 22 Jahren Experte für Usability und User Experience. Sein ausgeprägtes Einfühlungsvermögen ermöglicht es ihm, rasch die Bedürfnisse und Perspektiven der Kunden zu verstehen. Mit viel Kreativität und Mut unterstützt er seine Kunden in Digitalisierungsvorhaben und bei der Optimierung von Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen. Er verfolgt einen praxisorientierten Ansatz und entwickelt massgeschneiderte Lösungen, die effektiv umgesetzt werden können. Dr. Christopher H. Müller ist Kolumnist in der Netzwoche. Weitere Engagements sind unter anderem Stiftungsrat bei der Stiftung Zugang für alle, Mitglied in zwei Swico-Beiräten und Co-Präsident der Regionalkonferenz Nördlich Lägern.
