Die neue Cumulus Kreditkarte der Migros Bank ist seit Sommer 2022 auf dem Markt. Die Kreditkarte ist innert Minuten beantragt und im Wallet des Kunden verfügbar – voll digital und einzigartig in der Schweiz. Die Ergonomen waren unter anderem dafür verantwortlich, über alle Kanäle eine verständliche und konsistente Kommunikation sicherzustellen.
Die Customer Journey zum Antrag für die Cumulus Kreditkarte führt über mehrere Touchpoints. Es gibt vielerlei Einstiegspunkte in die Journey, abhängig davon, wo sich Kunden gerade befinden (in einer Migros-Supermarkt-Filiale, unterwegs oder zuhause) und, ob sie digital oder durch etwas Physisches (z.B. eine Broschüre) auf die Kreditkarte aufmerksam gemacht werden. Um die Journey für die Antragstellenden einfach und klar zu gestalten, waren wir verantwortlich für die touchpoint-übergreifende Konsistenz und Verständlichkeit der Kommunikation.
Wichtig war, dass jeder und jede versteht, wie er oder sie am einfachsten und schnellsten zur Kreditkarte kommt und dabei von den meisten Vorteilen profitiert. Da viele Vorteile des Antrags mit dem digitalen Onboarding in der one App von Viseca verknüpft sind (z.B. sofort ausgestellte digitale Kreditkarte), legten wir einen besonderen Fokus darauf, dass Kunden an jedem Touchpoint auf die Vorteile des digitalen Onboardings (in der one App) hingewiesen werden und allfällige Medien- oder Gerätewechsel durch eine klare Handlungsanweisung erleichtert werden.
Abb. 1: Eine komplexe Customer Journey mit diversen Touchpoints.
Um eine konsistente Kommunikation über alle Touchpoints hinweg sicherzustellen, erstellten wir gemeinsam mit den beteiligten Stakeholdern (Viseca, Migros Bank und MGB) ein Glossar mit relevanten Begriffen, das als Grundlage für alle Texte in der Customer Journey zum Antrag für die Cumulus Kreditkarte diente. Danach optimierten wir die Texte der gesamten Customer Journey aus UX-Writing-Sicht. Die textlich überarbeiteten Materialien wurden schliesslich einem End-to-End-Kommunikationstest unterzogen: 8 Testpersonen aus der Zielgruppe durchliefen die ganze Customer Journey und entschieden dabei selbstständig, ob sie die Kreditkarte über das Smartphone (Browser oder App), am Desktop oder über auf Papier beantragen wollten. Unser Usability-Labor ermöglichte uns, nebst den digitalen Touchpoints auch die Interaktion mit den physischen Materialien sowie die Schnittstellen dazwischen zu analysieren. Basierend auf den Befunden erarbeiteten wir konkrete Lösungsvorschläge aus Benutzersicht.
Abb. 2: Usability-Test mit Fokus auf die End-to-End-Kommunkation.
Das Ergebnis war eine End-to-End optimierte Kommunikation mit einer konsistenten und verständlichen Begriffswelt und klaren Handlungsanweisungen. Besonders zentral für die Zielerreichung war die frühzeitige Einigung auf die zu verwendenden Glossar-Begriffe. Ausserdem war der Zeitpunkt des Kommunikationstests entscheidend: Um möglichst realitätsgetreue Reaktionen der Testpersonen zu erhalten, sollte der getestete Prozess dem finalen Prozess möglichst nahe kommen; zugleich musste aber vor dem Launch noch genug Zeit bleiben, um allfällige Optimerungen nach dem Test umzusetzen.
Der Erfolg des gesamten Projektes «Die neue Cumulus Kreditkarte» widerspiegelt sich in Zahlen: 3 Minuten und 33 Sekunden ist die schnellste registrierte Zeit eines echten Users von Antragsstart bis zur Bestätigungsmeldung. Dies konnte durch eine reibungslose Nutzerführung über alle Channels, inklusive konsistenter Kommunikation, erreicht werden. Somit hat sich bestätigt: Mit Instant Issuing wurde eine Kreditkarten-Innovation erfolgreich etabliert.
Besonders gefreut hat uns zudem, dass das zusammen mit Viseca und unserem Partner BlueGlass eingereichte Projekt «Self-Service Onboarding der Cumulus Kreditkarte» beim Best of Swiss Web Award 2023 in den Kategorien «Digital Commerce» und «Technology» jeweils mit Silber ausgezeichnet wurde.
Abb. 3: Gleich 2 Auszeichnungen gewann unser Projekt beim Best of Swiss Web Award 2023.
Die Ergonomen Usability AG unterstützte uns in der Erarbeitung des digitalen Antragsprozesses zur neuen Cumulus Kreditkarte. Im komplexen Projekt mit drei involvierten Organisationen sorgten die Ergonomen dafür, dass die Nutzerperspektive systematisch vertreten und ein übergreifendes, konsistentes Nutzererlebnis über alle Kunden-Touchpoints gewährleistet wurde. Die Leistungen der Ergonomen in diesem Mega-Projekt reichten von der Konzeption und Evaluation bis hin zur Implementierung zielgerichteter Massnahmen. Dabei wurden die Ergonomen ihrem Leistungsversprechen, Kompliziertes einfach zu machen, absolut gerecht. Vielen Dank für die partnerschaftliche Zusammenarbeit. Weltklasse!
