Die neue Cumulus Kreditkarte: Der Weg ist (auch) das Ziel (3/5)

Wirksamkeit testen und eine belastbare Entscheidungsgrundlage schaffen – genau darum geht es im dritten Teil unserer Blog Mini-Serie zur neuen Cumulus Kreditkarte. Nach der Konzeption verschiedener Varianten einer Weichenseite ging es im nächsten Schritt darum, deren Wirksamkeit zu testen. Im Teil 3 nun die Auflösung, welche verhaltensökonomischen Massnahmen und welche Variante die beste Wirkung erzielen.

Wirksamkeit testen

Um herauszufinden, welcher Prototyp der Weichenseite die Nutzer am wirksamsten in Richtung App-Download stupst, haben wir ein quantitatives verhaltensökonomisches Experiment aufgesetzt und mit knapp 400 potenziellen Kreditkartenkunden durchgeführt. Sinn des quantitativen Experiments war, statistisch zu validieren, welche der Varianten das Zielverhalten – die Beantragung der Kreditkarte via App – am stärksten fördert. Zum Erfolgsrezept gehört dabei, die Nutzer so sanft wie möglich aber so bestimmt wie für ihren Vorteil nötig in Richtung App zu stupsen – das ist die Herausforderung beim Nudging.

Welche verhaltensökonomischen Prinzipien waren also aus Sicht unserer Verhaltensökonomen am vielversprechendsten? "Aus der Verhaltensökonomie ist bekannt, dass Menschen grundsätzlich dazu tendieren, Standardoptionen zu wählen, denn dies zu tun, erfordert keinen grossen Denkaufwand und keine zusätzlichen Handlungen. Ausserdem gehen wir als Nutzer davon aus, dass die Standardoption aus gutem Grund gewählt ist. In einer digitalen Benutzeroberfläche lassen sich Standards mittels «Radio-Buttons» implementieren. Auf einem Screen mit einer Radio-Button-Auswahl müssen Nutzer zuerst eine Auswahl zwischen verschiedenen Optionen treffen, um danach im Prozess fortfahren zu können. Wenn nun eine Option standardmässig vorausgewählt ist und Nutzer die Auswahl bei dieser Option belassen, entfällt ein Klick und sie müssen nur noch «weiter» klicken, was den Aufwand für Nutzer deutlich reduziert."

Im konkreten Fall der Weiche haben wir folgende Massnahmen priorisiert: Nebst dem Defaultwert auf dem Zielverhalten listeten wir auch die Vorteile der App gegenüber dem alternativen Prozess im Browser prominent auf. So erkannten Nutzer auf einen Blick, dass der Download der App den Registrierungsprozess beschleunigt und schliesslich die Kreditkarte sofort eingesetzt werden kann. Die Antragsteller werden so in Richtung App gestupst: Sie haben die Wahl zwischen zwei wenn auch nicht ganz gleichwertigen Optionen.

Dieser Ansatz zahlte sich aus: Im Vergleich zu den anderen Varianten, die Nutzer stärker stupsten, führte die als wirkungsvollste Variante identifizierte zur höchsten Zahl an App-Registrierungen.

Entscheidungen zu erleichtern ist ein Weg, den Benutzer von Anfang bis zum Abschluss gut zu führen. Was wir auch noch gemacht haben entlang des gesamten Onboarding-Prozesses, folgt in Teil 4.