Online-Kommunikation und -Werbung wandeln sich stetig. Neue Werbeformate entstehen. Doch deren Wirkung zu messen, bleibt schwierig. Ob Online-Werbung wahrgenommen wird, kann am ehesten via Klickraten erahnt werden. Bereits im Jahr 2010 analysierten die Ergonomen, wie Online-Banner auf ausgesuchten Schweizer Reichweiten-Websites wahrgenommen werden. Sämtliche Erkenntnisse zu Banner-Blindheit, wirkungsvoller Gestaltung von Online-Werbung und der Herausforderung, die Botschaft innert Sekundenbruchteilen zu vermitteln, gelten auch heute noch!
Im digitalen Marketing werden laufend neue Werbeformate entwickelt und für viel Geld gebucht. Dabei gibt es wenig gesichertes Wissen über deren Wirksamkeit. Die «Reichweite» (Anzahl Impressions) ist kein direktes Mass für die Werbewirkung. Die tatsächliche Wahrnehmung der Werbemittel kann nur mittels Klickrate erahnt werden. Um der Frage nach der effektiven Werbewirkung auf die Spur zu kommen, untersuchten wir bereits im 2010 die Wirkung von Bannern im Kontext von reichweitenstarken Online-Medien. Dazu zählten: 20 Minuten, Tagesanzeiger, NZZ Online, Blick.ch, Weltwoche Online, Le Temps, local.ch, Bluewin, Party Guide, Google und Facebook.
Ziel war es herauszufinden, wie verschiedene Werbeformate in diesen Kontexten wahrgenommen werden. Folgende Fragen standen im Mittelpunkt:
Dieser Blog-Artikel ist ein Zusammenzug der Resultate, die auch heute noch aktuell sind. Wer sich für die Studie interessiert, darf uns gerne kontaktieren: zum Kontaktformular.
Die Methode der Wahl war der von den Ergonomen entwickelte Visalyser-Test. Das tachistoskopische Verfahren misst den echten ersten Eindruck. Und so läuft ein Test grob ab: Den Testpersonen werden Stimuli, z.B. einzelne Seiten einer Website, sehr kurz eingeblendet. In mehreren Durchgängen wird die Präsentationszeit sukzessive verlängert. Zwischen den Durchgängen nennt die Person jene Elemente, die sie gesehen hat.
Diese Studie wurde in zwei Testblöcken (Variante A, Variante B) an je 20 Testpersonen durchgeführt. Das gewählte Forschungsdesign war entsprechend ein Between-Subjects-Design. Die Varianten A und B unterschieden sich in Bezug auf die Banner-Formate respektive deren Inhalte. Beispielsweise standen bei 20min.ch folgende Elemente im Fokus:
Abb. 1: In der Studie aus dem Jahr 2010 wurden mehrere Werbe-Formate in unterschiedlichen Ausprägungen getestet. Im Beispiel oben die drei Formate, die im Kontext von "20min.ch" getestet wurden.
Beim Visalyser-Test werden die Messresultate zusammengefasst und in einen Auffälligkeitsindex (AI) umgerechnet. Ein AI von 10 bedeutet, dass das Element sofort ins Auge sticht. Ein AI von 0 sagt aus, dass ein Element überhaupt nicht wahrgenommen wurde.
Beim Beispiel 20min.ch identifizierten wir folgende Unterschiede:
Abb. 2: Der Screenshot oben zeigt die Differenz zwischen den Auffälligkeitsindices (grüne Bubbles) im direkten Vergleich zweier Darstellungsvarianten. Daraus leiten die Ergonomen Schlussfolgerungen für Optimierungsmassnahmen ab.
Der Auffälligkeitsindex (AI) ist ein Indikator für die Banner-Wirkung. Der Visalyser liefert zudem klare Aussagen dazu, ob der Kampagnen-Inhalt auch so beim Empfänger ankommt, wie es der Sender (frei nach Schulz von Thun) intendiert hat. Der Visalyser eignet sich also sehr gut, um den echten ersten Eindruck zu messen und auch dazu, die Anmutung frei von kognitiven Biases zu erheben.
Über alle getesteten Medien hingweg identifizierten wir sechs Regeln für wirkungsvolle Online-Werbung:
Consultant
Dedicated, helpful team player. Enjoys analyzing and producing high-quality results. Research knowledge in media psychology as well as hands-on expertise in online marketing, information design and project management. Passionate musician.
Owner, Expert Consultant
Dr. Christopher H. Müller, founder and owner of Ergonomen Usability AG, earned his PhD from the Institute for Hygiene and Applied Physiology at ETH Zurich. With over 22 years of experience, he is an expert in usability and user experience. His strong sense of empathy allows him to quickly understand the needs and perspectives of his clients. With creativity and courage, he supports his clients in their digitalization projects and the optimization of products, services, and processes. He takes a practical approach, developing tailored solutions that can be effectively implemented. Dr. Christopher H. Müller is a columnist for Netzwoche. He also serves as a board member for the Zugang für alle Foundation, and is a member of two Swico advisory boards and co-president of the Regional Conference Nördlich Lägern.
