Gerade in IT und Kommunikation wäre Vertrauen eine der Grundvoraussetzungen dafür, Kunden zu gewinnen und zu binden. Und doch wird es oft vernachlässigt – vielleicht auch, weil es aufwändig in der Pflege und obendrein noch ziemlich flüchtig ist. Ein Annäherungsversuch.
Was braucht der Mensch, damit er eine Website, einen Shop oder eine Applikation mit gutem Gefühl nutzt? Er braucht ein Mindestmass an Vertrauen in den Anbieter, in seine Produkte, seine Werte, seine Leistungen etc. Das ist immer dann besonders heikel, wenn die Interaktion hauptsächlich zwischen Mensch und Maschine abläuft. Im Zweifelsfall wird ein digitales Angebot dann rasch zur bedrohlichen Blackbox, wenn ihre Aktionen und Reaktionen nicht abzuschätzen sind. Nicht umsonst beschleicht viele beim E-Banking noch immer ein mulmiges Gefühl. Hier fehlt es offensichtlich an Vertrauen.
Bevor wir aber weiterfahren, sollten wir uns fragen, was Vertrauen eigentlich ist, wie es entsteht, worunter es leidet. Eine schöne, prägnante Definition liefert Rachel Botsman, eine führende Expertin auf dem Gebiet. Sie deutet Vertrauen kurzerhand als "selbstbewusste Beziehung zum Unbekannten". Das trifft es sehr schön, besonders wenn es um die Interaktion zwischen Mensch und Maschine geht, und die ist bekanntlich in der ICT besonders heikel.
Was passiert, wenn ich auf diese Schaltfläche klicke? Habe ich wirklich das richtige Produkt gewählt? Sind meine Daten sicher? Alle diese Fragen kann ein durchschnittlicher Nutzer für sich nicht beantworten. Das hinterlässt ein schales Gefühl, das oft selbst dann nicht ganz verschwindet, wenn wir den Dienst, die App schon 10-mal genutzt haben und dabei alles gut gegangen ist. Es ist wie in einem Restaurant: Wir wissen eigentlich nie, wer heute gerade in der Küche steht...
Für die Praxis heisst das: Wenn die Nutzer nichts über ein Produkt, einen Anbieter wissen, dann wird Vertrauen zu einem sehr kostbaren Gut. Deshalb hilft es bekanntlich, wenn ein neues Produkt unter dem Dach einer bekannten, guten Marke erscheint. Es erbt dann einen Teil des Vertrauens von der Marke.
Nun verfügen ja nicht alle über eine bekannte Marke und selbst, wer eine hat, tut gut daran, ständig an seiner Vertrauenswürdigkeit zu arbeiten. Auf der Ebene des Produkts tut das, wer für eine gute, ganzheitlich verstandene User Experience sorgt. Richtig verstanden hat sie ja zum Ziel, die Bedürfnisse der Nutzer über alle denkbaren Kundenkontaktpunkte hinweg optimal zu erfüllen.
Wie sieht es aber aus, wenn wir das Thema auf der Ebene des Unternehmens angehen? Hier steht ja nicht mehr die Interaktion mit dem einzelnen Nutzer im Zentrum, sondern die übergeordneten Haltungen und die Werte, für die eine Organisation steht. Im Wesentlichen sind es vier Treiber, mit denen sich auf dieser Ebene Vertrauen schaffen lässt:
Daran muss ständig gearbeitet werden. Wer es schafft, diese vier Aspekte zu pflegen und dies nach aussen wahrnehmbar und nachvollziehbar zu kommunizieren, hat aus Kundensicht schon viel richtig gemacht. Man sollte sich dabei aber bewusst sein: Vertrauen muss erstens permanent und langfristig unter Beweis gestellt werden. Zweitens ist Vertrauen schnell verspielt. Und drittens dauert es viel länger, verspieltes Vertrauen wieder aufzubauen.
(Kolumne zuerst publiziert in der Netzwoche Nr. 10, 2019)
Expert Behavioral Customer Experience, Consultant
Elizabeth Immer is a behavioral economist, an ambassador for Behavioral Customer Experience (BCX) and Chief Enabling Officer at the Ergonomen. She is an expert in modeling and measuring human behavior, analyzing drivers behind behavior and customer needs. She enables people to do what they actually want to do.
